【新觀察】2014下半年暨2015年后白酒趨勢(shì)分析 

    過(guò)去25年，宏觀經(jīng)濟(jì)與白酒產(chǎn)業(yè)呈正相關(guān)關(guān)系，但白酒表現(xiàn)要落后于宏觀經(jīng)濟(jì)三年。白酒產(chǎn)業(yè)與固定資產(chǎn)投增產(chǎn)幅呈正相關(guān)關(guān)系，但滯后一年左右。產(chǎn)業(yè)周期永遠(yuǎn)呈現(xiàn)波浪式遞進(jìn)規(guī)律。三大遞進(jìn)規(guī)律共同決定了，即使沒(méi)有限制三公，新的周期也必然來(lái)臨，只不過(guò)不會(huì)像現(xiàn)在這么巨變。

一、行業(yè)觀點(diǎn)：2015年行業(yè)增速最低，高端酒剛性需求仍在 

我在2012年5月份提出行業(yè)的拐點(diǎn)應(yīng)該在2015年前后出現(xiàn)。2013年是洗牌期，2014年是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點(diǎn)會(huì)更困難。

高端酒雖然下降，但剛性需求依舊存在。很多媒體不了解名酒價(jià)格的歷史及規(guī)律，對(duì)于茅五價(jià)格在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的變化去放大，從而下判斷是很不負(fù)責(zé)任的。500元以上白酒是一直存在剛需的，只不過(guò)現(xiàn)在把剛需打散、碎片化、隱蔽私密化了。如果茅臺(tái)未來(lái)三年不再像去年那樣投放2000噸的新增產(chǎn)能，其價(jià)格不僅能夠穩(wěn)定，還能夠回升。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局：一線分化，二線承壓 

今年以來(lái)我們看到的格局是一線分化，二線承壓。一線相對(duì)穩(wěn)定，它們?cè)?013年已經(jīng)承壓了，今年壓力一定向二、三線傳導(dǎo)。二線承壓，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以前廠商間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在則是在正面互相對(duì)抗，但市場(chǎng)費(fèi)用和渠道費(fèi)用卻降不下來(lái)，毛利空間上不去，只會(huì)利潤(rùn)大幅度下降一個(gè)結(jié)果。今年半年報(bào)出來(lái)，這些企業(yè)的利潤(rùn)下滑是很正常的。

1、一線分化：高端白酒三足鼎立，繼續(xù)分化為一二線

今年以來(lái)，一線開始分化。以前我們都說(shuō)茅五瀘，沒(méi)有再細(xì)分過(guò)。現(xiàn)在隨著五糧液和國(guó)窖價(jià)格的下降，一線也開始分化成了第一和第二陣營(yíng)。800元以上就是茅臺(tái)一花獨(dú)放，從此不會(huì)再有第二家。500到800元?jiǎng)t是五糧液與國(guó)窖，之后無(wú)非是這兩家對(duì)標(biāo)擠壓，此消彼長(zhǎng)而已。500元以上這三家三足鼎立的格局已經(jīng)形成，其他廠家只能500元以上價(jià)位作為禮品裝在市場(chǎng)零星銷售，主流價(jià)位是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。

五糧液與茅臺(tái)保持300元的價(jià)格差是一個(gè)難得的戰(zhàn)略上的默契，只要保持這個(gè)價(jià)格差，就能把二線廠家全部擠到200-500元之間的價(jià)格帶上去。

2、二線承壓：一線白酒降價(jià)，擠壓二線空間

為什么過(guò)去幾年大家的價(jià)格都能上漲，就是因?yàn)槊┪鍨o價(jià)格的不斷上漲給其他品牌帶來(lái)了空間。當(dāng)茅五價(jià)格下來(lái)之后，這些品牌就只能在200-500元之間生存。在這個(gè)價(jià)格帶中，劍南春的價(jià)格是居中的，其品牌有資本能夠影響其他企業(yè)的決策，但很可惜市場(chǎng)上沒(méi)看到劍南春有什么動(dòng)作。假如劍南春把價(jià)格拉到280元，其他企業(yè)怎么辦?比如郎酒就非常難受了。

這些企業(yè)(二線品牌)，除了洋河以外，都面臨一個(gè)重大的難題，那就是在外埠的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)上，無(wú)法復(fù)制其成功，缺乏增長(zhǎng)。現(xiàn)在一線品牌降價(jià)，再加上地方品牌的擠壓，這些200-500元之間的企業(yè)都非常難受，大部分企業(yè)的市場(chǎng)投入是收縮的。洋河與郎酒都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，一個(gè)是先瞄準(zhǔn)后開槍，一個(gè)先開槍后瞄準(zhǔn)，因此呈現(xiàn)了兩種截然不同風(fēng)格的增長(zhǎng)路徑。

三、商業(yè)庫(kù)存：需關(guān)注但不宜過(guò)分解讀

關(guān)于二線品牌的商業(yè)庫(kù)存的問(wèn)題，據(jù)我了解已大幅度下降。水井坊的正常庫(kù)存已經(jīng)消化了大部分，舍得消化的更快些，國(guó)窖的庫(kù)存也已接近正常水平。

什么是正常水平我需要澄清一下，很多媒體會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者情緒，每每談及就幾十億、上百億的庫(kù)存。大部分經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度就是每年4圈。按照這個(gè)算，百億級(jí)企業(yè)的庫(kù)存有幾十億是很正常的，不能看絕對(duì)數(shù)字，還要看行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)速度。因此不要對(duì)庫(kù)存商品看得太重，我不認(rèn)為庫(kù)存商品有很大的實(shí)際意義。這幾年去庫(kù)存的概念是被媒體和咨詢機(jī)構(gòu)放大的，之前是沒(méi)有人去想這個(gè)問(wèn)題的。

四、下半年走勢(shì)：閏九月影響大，看重企業(yè)抗壓能力

如何看待下半年走勢(shì)?年初我的預(yù)判：市場(chǎng)壓力開始向二線及以下酒企傳導(dǎo)，高端銷量上不去，低端費(fèi)用降不下。如此只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：利潤(rùn)大幅下滑，現(xiàn)金流加速惡化，行業(yè)虧損面增加。近期企業(yè)的半年報(bào)已經(jīng)證實(shí)。

1、閏九月影響公司Q3和Q4財(cái)報(bào)表現(xiàn)

Q3和Q4對(duì)二線以下酒企而言，在銷售進(jìn)度控制上都難以把握。只因一個(gè)農(nóng)歷閏九月，導(dǎo)致中秋過(guò)早，春節(jié)過(guò)晚。

從回款進(jìn)度看，中秋促銷方案要提前30-40天出臺(tái)，因此7月幾乎難以實(shí)現(xiàn)回款，而如果集中在8月份，9月又幾乎無(wú)回款可能。因此Q3的業(yè)績(jī)難有好的表現(xiàn)。

Q4也很困難，由于大多酒企財(cái)年為自然年，12月幾乎無(wú)法沖量，經(jīng)銷商春節(jié)備貨要在元月中旬才開始。故下半年和全年報(bào)數(shù)字都不會(huì)好看。

2、抗壓能力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)受益

在這個(gè)環(huán)境下，哪家酒廠的抗壓能力強(qiáng)，誰(shuí)就更受益。比如洋河、古井貢、牛欄山、今世緣都是比較能抗壓的。

凡是能夠抗壓的企業(yè)，都有共性。（1）、有強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)。比如洋河在江蘇超過(guò)百億，西鳳在陜西等等，他們都有一個(gè)強(qiáng)大的省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)；（2）、有大的明星單品，或者叫超級(jí)單品。比如海之藍(lán)，一個(gè)單品銷售80個(gè)億，全國(guó)除了茅五沒(méi)有哪個(gè)單品能做到80個(gè)億。古井年份原漿、白云邊的星級(jí)和年份、四特的東方韻、郎酒的紅花郎、牛欄山的綠瓶牛二這些都是能夠成為大單品；（3）、有一個(gè)相對(duì)可以復(fù)制的外埠市場(chǎng)發(fā)展模式。消費(fèi)者是有口感依賴性的，因此外埠很難復(fù)制增長(zhǎng)。無(wú)法復(fù)制就不具有可持續(xù)性。汾酒、西鳳、衡水等都還沒(méi)有挖掘出省外發(fā)展模式。從外埠發(fā)展模式的可復(fù)制性上講，洋河可以排第一，其次是古井與牛欄山。

五、民酒時(shí)代開啟，細(xì)分價(jià)格帶，龍頭地位確立

下一步趨勢(shì)，就是我們進(jìn)入民酒時(shí)代的時(shí)候，200元以下突圍的最好方法就是細(xì)分價(jià)格帶，為區(qū)域或者全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)角度上，我們都可以想想誰(shuí)更占有優(yōu)勢(shì)。

1、細(xì)分價(jià)格帶

(1)、10元以下：沒(méi)有企業(yè)能跟老村長(zhǎng)抗衡。10元以下老村長(zhǎng)用快消品飲料式的做法沖量，不僅做到不賠錢，還做到了40個(gè)億；

(2)、10-20元：牛二更具有成就全國(guó)品牌的可能性。去年牛欄山陳釀綠瓶牛二這個(gè)單品成交2000萬(wàn)箱，2.4億瓶；

(3)、20-30元：沒(méi)有誰(shuí)特別強(qiáng)，但金六福超級(jí)綿柔相對(duì)而言目前的勢(shì)能最好；

(4)、30-60元：沒(méi)有哪家可以成就全國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星;

(5)、60-80元：瀘系郎系的產(chǎn)品非常多，但沒(méi)有誰(shuí)特別突出；

(6)、80-100元：古井年份原漿單品量最大;

(7)、100-120元：毋庸置疑只有海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，并且已經(jīng)成為超級(jí)大單品；

(8)、120-150元：是各地的地方品牌廝殺、競(jìng)爭(zhēng)最集中的價(jià)格帶之一；

(9)、150-200元：理論上老窖的老字號(hào)特曲從品牌歷史、認(rèn)知度、性價(jià)比上來(lái)講是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，之前一直想提價(jià)拉到200元的價(jià)格，但由于國(guó)窖的市場(chǎng)疲軟一直沒(méi)拉上來(lái)。

2、2015年后趨勢(shì)：一線趨穩(wěn)，二線分化

2015年后三年的趨勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，一線相對(duì)趨穩(wěn)，二線業(yè)績(jī)不佳，現(xiàn)金流更為嚴(yán)峻。一二三線均有正面對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高，各陣營(yíng)分化明顯，產(chǎn)業(yè)整合與重組將迎來(lái)一個(gè)新的小高潮。

而細(xì)分價(jià)格、大單品、跨界營(yíng)銷、創(chuàng)新渠道，成就區(qū)域或泛全國(guó)化細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，將是二線的突圍方向。

 2014-09-16 晉育鋒 食品新觀察